Sempre più fondatori scommettono sull’unire le persone di persona

Brynn Putnam e Tristan Walker hanno già realizzato un sogno per molti fondatori: creare aziende così irresistibili da essere acquisite da giganti del settore. Ora, con nuove imprese, stanno riscrivendo le regole, puntando a qualcosa di inaspettatamente analogo: riportare le persone insieme, offline, nella stessa stanza.

Putnam, ex ballerina, ha fondato Mirror, l’azienda di fitness connesso, vendendola a Lululemon per 500 milioni di dollari in meno di tre anni. Walker, che ha fatto uno stage a Twitter mentre studiava alla Stanford Business School, ha costruito il popolare marchio di toelettatura maschile Walker & Company Brands, cedendolo cinque anni dopo a Procter & Gamble per una cifra riportata tra i 20 e i 40 milioni di dollari. Il fatto che entrambi siano nuovamente in gioco è meno sorprendente della direzione che stanno prendendo: dopo aver lasciato le grandi corporazioni, dove la vita da dirigente non li appagava, il loro “nord” comune è ora ripristinare le connessioni umane nel mondo reale.

La nuova azienda di Putnam, Board, ha creato un tavolo touchscreen da 24 pollici che riconosce sia pezzi di gioco fisici che gesti. È stato esplicitamente progettato per un gruppo seduto insieme, non per una persona sola davanti a uno schermo. L’idea è nata dalla sua esperienza personale di madre di cinque figli in una famiglia allargata, dove nessun prodotto sul mercato permetteva a persone di età e abilità molto diverse di giocare insieme. La domanda trainante è diventata: “Come possiamo usare la tecnologia per creare un’esperienza condivisa?”, non un passaggio dal digitale all’analogico, ma piuttosto come usarla per unire le persone anziché dividerle. Ecco perché il touchscreen di Board riconosce gli oggetti fisici posizionati su di esso, permettendo a un bambino e a un nonno di giocare allo stesso gioco senza una curva di apprendimento condivisa.

L’Heirloom di Walker, invece, sta acquisendo e ampliando scuole di artigianato di pregio, iniziando con una scuola di pelletteria a San Francisco fondata dal primo artigiano-ambasciatore americano di Hermès. Walker ha avuto lo stesso istinto di Putnam, ma la sua preoccupazione nasceva dall’ansia per ciò che l’intelligenza artificiale sta facendo al lavoro e alla comunità, temendo che “rubasse il lavoro intellettuale” e allontanasse le persone. Se doveva costruire qualcosa dopo Walker & Company, voleva che riunisse le persone. Sta anche gestendo Collaborative Holdings, un fondo creato dalla società di venture capital Collaborative Fund, pensato per dare a fondatori come lui – che gestiscono attività redditizie e con flussi di cassa positivi – lo spazio per crescere alle loro condizioni, senza la pressione di inseguire i rendimenti tipici del venture capital.

In apparenza, una console di gioco e una scuola di artigianato in pelle non sembrano avere molto in comune. Ma entrambi i fondatori stanno perseguendo la stessa cosa: un tipo di connessione che credono la tecnologia abbia eroso nell’ultimo decennio, e entrambi pensano che ci sia denaro reale nel ripristinarla. Il tempismo non è casuale. Nel giugno dello scorso anno, la Commissione dell’Organizzazione Mondiale della Sanità sulla Connessione Sociale ha formalmente classificato la solitudine come una sfida globale per la salute, stimando che ne sia affetta una persona su sei in tutto il mondo e collegando la condizione a circa 870.000 decessi all’anno.

L’opportunità di affrontare questa sfida si sta espandendo anche per chi vi presta attenzione. Un sondaggio di Harris Poll sponsorizzato da Marriott Bonvoy ha rivelato che due terzi degli americani stanno dando priorità alle esperienze, come i viaggi, rispetto agli acquisti materiali quest’anno. Sembra che gli imprenditori della costa orientale stiano gravitando più naturalmente verso questo spazio, almeno per ora. Insieme a Putnam e Walker, altri due fondatori le cui nuove attività si concentrano sulla connessione includono Andy Dunn, fondatore di Bonobos, e Audrey Gelman di The Wing.

Pie, la società di Dunn, ora di cinque anni, si è evoluta da app per trovare amici a strumento di scoperta di eventi, fino a quello che ora chiama un “sistema operativo per la vita sociale”, ancorato a “Community Homes”, un hub digitale permanente per gruppi sociali ricorrenti come club di corsa o serate di visione. Gelman aveva già tentato qualcosa di simile con The Wing, una società che mirava a riunire le donne ma che è fallita durante la pandemia. Ora ha trovato un modo diverso: la sua attuale impresa, The Six Bells Countryside Inn, una pensione di 11 camere nella Hudson Valley, ospita una cena con delitto mensile dove attori si mescolano alla folla e, entro il dessert, qualcuno “muore”. L’effetto sugli ospiti è evidente: rimangono spesso al bar oltre la mezzanotte, scambiandosi numeri con sconosciuti.

Walker, dal canto suo, sostiene che gli Stati Uniti abbiano dimenticato come trasmettere la maestria in campi come la pelletteria, l’orologeria e la creazione di fragranze. Per 50 anni, ha argomentato, l’America ha interrotto la catena da maestro ad apprendista, delocalizzando la produzione e spogliando di prestigio l’abilità manuale al punto che l’apprendistato è diventato un’opzione per chi non poteva accedere a un’università quadriennale. Heirloom è una scommessa sul fatto che questa tendenza si stia ora invertendo. Walker ha fornito dati a supporto, indicando che circa la metà della Generazione Z e Alpha non desidera affatto una laurea quadriennale. Infatti, più della metà della capacità della prima sede di Heirloom a San Francisco è attualmente occupata non da persone che cambiano carriera o pensionati, ma da giovani lavoratori tecnologici in cerca di quello che lui definisce uno “sfogo creativo senza telefono”.

Finora, le somme coinvolte sono relativamente piccole per le startup sostenute da venture capital. Putnam ha raccolto 35 milioni di dollari da VC per Board, fondata tre anni fa. Pie ha raccolto 24 milioni di dollari. Six Bells ha raccolto circa 3,8 milioni di dollari. Heirloom, fondata 11 mesi fa, non ha ancora divulgato i suoi finanziamenti. Un’eccezione è il co-fondatore di WeWork, Adam Neumann, la cui nuova impresa immobiliare residenziale Flow – commercializzata sulla stessa premessa di risolvere la solitudine attraverso lo spazio fisico – ha raccolto oltre 450 milioni di dollari, in gran parte da Andreessen Horowitz, superando tutti gli altri menzionati in questo racconto messi insieme.

Attualmente, non è chiaro se la “condivisione” diventerà una categoria di investimento considerevole. Spingere gli sconosciuti a incontrarsi – per quanto positivo possa essere per la società – non è scalabile quanto la distribuzione di software. Ciò che è notevole è chi sta costruendo queste aziende: Putnam, Walker, Dunn, Gelman e Neumann hanno tutti già creato un marchio di successo in passato. Questo facilita la raccolta di capitali e dà agli investitori la fiducia che questi fondatori sappiano costruire qualcosa che le persone acquistano davvero. Hanno già intuito la direzione del mercato una volta. Sapremo di più tra un anno o due se un numero sufficiente di clienti seguirà la loro visione.