Meta: la scelta europea di minore personalizzazione penalizza le vendite pubblicitarie

La crescita dei ricavi pubblicitari di Meta in Europa sta subendo un rallentamento significativo. La causa principale sembra essere legata alla scelta da parte degli utenti di optare per una minore personalizzazione degli annunci pubblicitari, un’opzione che limita l’utilizzo dei loro dati personali.

Nel trimestre conclusosi a settembre, i ricavi pubblicitari in Europa hanno continuato a decelerare, con una crescita del 18% su base annua. Questo dato è inferiore alle previsioni globali dell’azienda e rappresenta un calo rispetto ai due trimestri precedenti, rimanendo notevolmente indietro rispetto al 33% di crescita registrato negli Stati Uniti e in Canada.

Sebbene Meta non abbia esplicitamente imputato questo rallentamento all’introduzione del modello di annunci meno personalizzati (“Less-Personalized Ads”, LPA) nei risultati di mercoledì, il direttore finanziario Susan Li aveva già avvertito a luglio che “stiamo riscontrando l’impatto dell’offerta di annunci meno personalizzati in Europa ora che è completamente implementata, e questo potrebbe essere un ulteriore ostacolo”. Dominic Ball, direttore di ricerca azionaria presso Rothschild & Co Redburn, ha aggiunto che “riteniamo che l’opzione gratuita di annunci personalizzati dell’UE stia contribuendo al rallentamento europeo”.

Meta ha iniziato a offrire l’opzione LPA agli utenti di Instagram e Facebook all’inizio di quest’anno, in seguito a una sentenza dei regolatori dell’UE. Questi avevano stabilito che l’azienda stava violando il suo Digital Markets Act, che impone ai consumatori la scelta di un servizio equivalente che utilizzi meno dati personali, multando Meta per 200 milioni di euro. Un precedente tentativo di Meta, nel novembre 2023, di introdurre un servizio senza pubblicità a pagamento per gli utenti che non desideravano annunci personalizzati, non è stato ritenuto sufficiente dalla Commissione Europea.

Il modello LPA utilizza il 90% in meno di dati rispetto agli annunci personalizzati, basando le inserzioni su ciò che una persona visualizza in una sessione specifica sul sito, oltre a dati demografici come età, posizione e genere. Meta ha avvertito che ciò comporta rendimenti inferiori per gli inserzionisti europei, con annunci meno efficienti che generano meno transazioni e un maggior numero di chiusure a causa di irrilevanza o ripetitività. I risultati di mercoledì hanno confermato che il prezzo che gli inserzionisti sono disposti a pagare per annuncio in Europa non sta crescendo alla stessa velocità che negli Stati Uniti e in Canada.

Nonostante queste sfide, la CFO Susan Li ha assicurato agli investitori che l’azienda ha “molto margine di manovra” per aumentare le conversioni e l’efficienza degli annunci, “continuando a trovare modi per migliorare le prestazioni del motore di raccomandazione”. Ball di Rothschild & Co Redburn ritiene che Meta potrà utilizzare l’intelligenza artificiale per migliorare il targeting degli annunci in Europa, anche lavorando con un minor numero di segnali di dati personali. Gli investitori si sono inoltre mostrati interessati a capire come ciò si inserisca nell’agente AI personale di Meta, Muse, lanciato il mese scorso, dato l’alto intento commerciale che l’azienda rileva dagli utenti di Muse, che chiedono raccomandazioni di prodotti e comparano opzioni, aprendo così la strada a un potenziale futuro sfruttamento del mercato pubblicitario attraverso questo strumento.