Il tocco di classe: un nuovo brand di cibo per cani di lusso per l’1%

Il settore del cibo per animali domestici è sempre più affollato, e proprio per questo Hillary Coles si è dichiarata scettica quando Atomic Labs l’ha contattata. “Ho avuto la stessa reazione che ha avuto lei,” ha detto Coles in una chiamata lunedì pomeriggio, un giorno prima che la sua nuova azienda, Golden Child, aprisse i battenti. “Sicuramente non è questo ciò di cui le persone hanno bisogno.”

Coles ha co-fondato Hims & Hers con Andrew Dudum, Jack Abraham e Joe Spector nel 2016, trascorrendovi sette anni a supervisionare il marchio, i prodotti fisici e la strategia consumer, prima di prendersi un anno e mezzo di pausa per la nascita dei suoi figli. Si descrive come una “persona orientata al consumatore prima di tutto” che si è ritrovata nel settore sanitario. Il cibo per cani, ammette, non era nella sua “lista dei desideri”.

La proposta che l’ha conquistata era radicata meno nel cibo per cani specifico e più in una metodologia. Atomic, lo studio di startup fondato da Abraham, conduce quelli che chiama “painted door tests”: esperimenti leggeri progettati per rivelare ciò che i consumatori faranno realmente, non solo ciò che dicono di volere. Quando Atomic ha condotto questi test nel settore del cibo per animali, l’interesse è stato chiaro. Il team ha quindi studiato 11.000 recensioni di prodotti alimentari freschi per cani esistenti e ha riscontrato lamentele ricorrenti: inconvenienza, cani che si ammalavano, cibo che sembrava un compito faticoso da preparare e servire. “Abbiamo iniziato a sbucciare la cipolla,” ha detto Coles.

Ciò che hanno scoperto, sostengono lei e il suo co-fondatore Quentin Lacornerie, è un settore che non ha innovato negli ultimi 12 anni – un’affermazione che mette a dura prova la credulità, dato quanto è diventato affollato il segmento premium e “human-grade” – ma che, a loro dire, si lega a 11.000 recensioni di clienti che mostrano lamentele persistenti sulle opzioni di cibo fresco esistenti, anche se gli esseri umani che nutrono i loro cani hanno drammaticamente cambiato le loro aspettative.

Lacornerie, che ha fatto parte del team fondatore di Hims & Hers e ha passato anni a guidarne la strategia di crescita personalizzata, afferma che ci sono molti paralleli con i primi giorni di quella azienda. “Il benessere ha eclissato Big Pharma di 4 volte in termini di capitalizzazione di mercato,” ha osservato. I genitori di animali domestici che assumono collagene per la salute delle articolazioni, che leggono le etichette degli ingredienti e che monitorano la propria alimentazione, desiderano sempre più la stessa rigorosità applicata a ciò che finisce nella ciotola del loro cane.

Golden Child sta lanciando due prodotti “a cinque stelle” venduti per ora direttamente al consumatore: un sistema di pasti freschi congelati e, cosa più intrigante, un “drizzle”, un condimento liquido a lunga conservazione che può essere aggiunto a qualsiasi cosa il cane stia già mangiando, sia che si tratti del cibo di Golden Child, crocchette o altro. Il drizzle è venduto a 19,95 dollari a bottiglia. Il sistema di pasti parte da 3 dollari al giorno ed è venduto principalmente in abbonamento, sebbene sia disponibile una confezione di partenza per chi vuole approcciarsi gradualmente.

Il “drizzle” è l’idea più innovativa e, presumibilmente, quella con margini più elevati. Alla domanda se l’azienda avesse considerato di concentrarsi solo su quel prodotto, Coles ha risposto: “Come tutti gli imprenditori, abbiamo molte opportunità per costruire mondi. Questo è solo il primo inning.”

Il cibo stesso è prodotto negli Stati Uniti in più stabilimenti, utilizzando catene di approvvigionamento di grado umano – una cosa più difficile da stabilire di quanto sembri, ha detto Lacornerie. Le ricette sono state sviluppate da un dottore di ricerca in nutrizione animale; Megan Sparkle, che è una delle circa 80 nutrizioniste veterinarie certificate nel paese; e (naturalmente) uno chef di formazione classica, che vanta collaborazioni con Ina Garten e Guy Fieri, secondo Lacornerie.

L’azienda ha anche sviluppato quello che chiama un “blocco proteico”, un modo per fornire pollo e manzo con un profilo amminoacidico migliorato che i tagli di carne standard da soli non offrono, afferma Coles.

Golden Child annuncia oggi un finanziamento totale di 37 milioni di dollari, uscendo dalla fase di “stealth”: un seed round e una Serie A guidati da Redpoint Ventures, con la partecipazione anche di Atomic e A-Star. Si tratta di una cifra significativa per un’azienda che vende cibo per cani, ma Lacornerie sostiene che fare le cose per bene richiede esperti reali che non si limitino a un approccio superficiale. Infatti, tra i 12 dipendenti dell’azienda, nutrizionisti e chef sono tutti parte dello staff, non solo consulenti.

Il nome del marchio è volutamente ampio. Alla domanda se Golden Child potesse eventualmente espandersi in shampoo, attrezzature da viaggio, o persino una qualche forma di accesso veterinario – ottenere farmaci per un cane è una particolare seccatura burocratica – Coles non ha negato. “C’è molto interesse ed entusiasmo da parte dei genitori di animali domestici a coinvolgere i loro cani in tutti gli aspetti della loro vita,” ha detto. L’obiettivo, alla fine, è quello di conquistare un posto come marchio domestico, non solo come azienda alimentare.

Atomic ha avuto notevoli successi insieme ad alcune difficoltà. Hims & Hers, ora decenne, è una società quotata in borsa con una capitalizzazione di mercato di quasi 7 miliardi di dollari. OpenStore, l’aggregatore di e-commerce co-fondato nel 2021 da Abraham e dall’investitore di venture Keith Rabois, racconta una storia diversa: dopo anni di copertura mediatica e oltre 150 milioni di dollari di finanziamenti di venture, ha recentemente chiuso.