Shein che compra Everlane in realtà ha perfettamente senso
Venerdì, il gigante dell’ultra-fast fashion Shein ha finalizzato l’acquisizione di Everlane, un rivenditore di abbigliamento statunitense noto per la sua promessa di “trasparenza radicale” sui metodi di produzione. Sebbene il prezzo dell’accordo non sia stato rivelato ufficialmente da nessuna delle due aziende, il portale Puck ha riportato lo scorso fine settimana una cifra di 100 milioni di dollari.
Fondata nel 2010, Everlane era diventata sinonimo di un certo tipo di consumismo millennial, posizionandosi come l’esatto opposto di Shein. Offriva principalmente capi basici di qualità elevata, rassicurando una generazione di acquirenti attenti e con alti principi morali che potevano sentirsi “a posto” acquistando l’ennesimo paio di ballerine semplici o jeans skinny neri a vita alta. Shein, al contrario, si è fatta notare inondando internet con capi d’abbigliamento incredibilmente economici e alla moda, prodotti su scala gigantesca, ed è stata criticata per anni per presunte pratiche lavorative discutibili.
Considerando le posizioni diametralmente opposte di Shein ed Everlane, molti utenti online hanno percepito l’acquisizione come qualcosa tra il cupamente ironico e l’apertamente distopico. Lo scrittore di moda Derek Guy, meglio conosciuto online come il “menswear guy”, ha ben riassunto l’atmosfera in un post su X: “Sotto Shein”, ha scritto, “la ‘trasparenza radicale’ di Everlane significa che potrai leggere del bambino che ha fatto il tuo noioso maglione girocollo grigio”.
In realtà, tuttavia, l’accordo ha perfettamente senso. A lungo termine, potrebbe rivelarsi un’anticipazione della direzione che stanno prendendo le aziende di consumo cinesi. I giganti cinesi dell’e-commerce hanno conquistato il mercato globale vendendo prodotti a basso costo su una scala impressionante. Aziende come Shein e Temu hanno prosperato in parte grazie alla “clausola de minimis”, una norma commerciale statunitense che consentiva a pacchi di valore inferiore a 800 dollari di entrare nel paese esenti da dazi e con controlli doganali relativamente scarsi. Questo sistema è diventato la spina dorsale di una nuova era dell’e-commerce transfrontaliero, permettendo alle aziende cinesi di spedire merce economica direttamente ai consumatori americani più velocemente ed efficientemente di quanto molti rivenditori tradizionali potessero fare.
Ma dopo che l’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha imposto nuove e ampie tariffe sulle importazioni cinesi e ha posto fine all’esenzione de minimis, l’economia alla base di quel modello ha iniziato a vacillare. Le aziende cinesi si sono rapidamente rese conto di non poter più fare affidamento unicamente sull’inondare i mercati occidentali con prodotti a prezzi stracciati. Se volevano continuare a crescere a livello internazionale, avevano bisogno di qualcosa di più duraturo: un buon vecchio marchio.
L’acquisto di Everlane da parte di Shein, per quanto “culturalmente maledetto” possa apparire, fa parte di una tendenza più ampia già in atto nel commercio e nella produzione cinese. Sempre più spesso, le aziende cinesi stanno cercando di andare oltre la produzione anonima a basso costo per arrivare a possedere marchi globali riconoscibili associati a qualità, stile di vita e status.
Uno degli esempi più chiari proviene dalla casa madre di Temu, Pinduoduo. A marzo, l’azienda ha annunciato una nuova importante iniziativa chiamata New PinMu, un progetto multimiliardario progettato per aiutare i produttori cinesi a costruire marchi internazionali premium. Il progetto fa parte di una più ampia visione strategica delineata dal co-CEO di Pinduoduo, Jiazhen Zhao, che ha spinto le ambizioni dell’azienda di elevare gli standard di produzione e creare percorsi per le fabbriche cinesi per salire nella catena del valore. Nel frattempo, Luckin Coffee, una catena di caffè cinese diventata una delle maggiori rivali di Starbucks, ha recentemente acquisito Blue Bottle, il brand di caffè speciali di culto che ha contribuito a definire la cultura del caffè “third-wave” americano. Anta Sports, un gigante cinese dell’abbigliamento sportivo che ha iniziato principalmente come azienda di sneaker domestica, ha passato anni ad acquisire partecipazioni in marchi globali di abbigliamento sportivo premium, inclusi pacchetti di controllo in Arc’teryx e Salomon.
Questa tendenza riflette anche pressioni politiche più ampie all’interno della Cina. Il governo è diventato sempre più critico nei confronti delle brutali guerre di prezzo e dell’ipercompetizione che dominano industrie come l’e-commerce e le auto elettriche, un fenomeno spesso definito come “involuzione”. Pechino ora vuole che le aziende si concentrino maggiormente sulla crescita sostenibile, sulla produzione di fascia alta e sulla competitività globale, piuttosto che su un’infinita corsa al ribasso.