Come difendersi dai prezzi “spia” prima che ti prosciughino
Prezzi Variabili e Algoritmi: La Fine dell’Equo Prezzo?
La sensazione di pagare sempre troppo per qualsiasi acquisto è diventata una costante per molti consumatori. Tra l’impossibilità di accedere ai migliori coupon e le app che regolano i prezzi algoritmicamente, il budget familiare è sempre più sotto pressione. Questa frustrazione è stata la scintilla che ha spinto Lindsay Owens a scrivere "Gouged: La fine di un prezzo equo e cosa significa per il tuo portafoglio", un libro ora disponibile che esplora le radici di questo fenomeno. Owens, CEO di Groundwork Collaborative (un think tank di Washington che funge da "cane da guardia" per le aziende) e già consigliera per la politica economica nell’ufficio della senatrice Elizabeth Warren, è una nota paladina degli interessi economici dei consumatori.
Prima del lancio del suo libro, Owens ha discusso di come il software abbia radicalmente trasformato le modalità di determinazione dei prezzi e di come l’intelligenza artificiale generativa potrebbe esacerbare ulteriormente questi problemi. Ha anche offerto alcuni consigli pratici per i lettori che desiderano riconquistare un prezzo equo.
Secondo Owens, l’era dei prezzi fissi, che per 150 anni ha rappresentato una norma consolidata – da quando John Wanamaker etichettò per la prima volta i prodotti nel suo grande magazzino a Filadelfia alla fine dell’Ottocento – è ormai sotto attacco, se non addirittura tramontata. "Ci eravamo abituati ai prezzi fissi, pensavamo fossero una legge, ma erano solo una norma", spiega l’autrice. Il principale motore di questo cambiamento è la nuova tecnologia. Sebbene l’impulso a far pagare di più sia sempre esistito, le nuove tecnologie lo hanno "ipercaricato", rendendo possibile spremere maggiori profitti dagli americani in quasi ogni transazione. Le grandi aziende tecnologiche, in sostanza, hanno reinventato la truffa.
I programmi fedeltà, ad esempio, sono un sofisticato sistema di raccolta dati. Sebbene i consumatori siano consapevoli di questo "patto col diavolo" – scambiare dati con la promessa di sconti – Owens avverte che le aziende spesso non mantengono la loro parte dell’accordo. Un aneddoto rivelatore riguarda la richiesta di dati a McDonald’s da parte di un utente, che ha ricevuto un dossier di 515 pagine stimante una probabilità dello zero percento che smettesse di essere un cliente. Già nel 2004, l’economista Curtis Taylor della Duke University aveva previsto che, una volta che i programmi fedeltà fossero diventati ad alta tecnologia, le aziende avrebbero utilizzato i registri degli acquisti per identificare i clienti più "desiderosi" e far pagare loro di più, un costo effettivo per la loro lealtà.
Questo ci porta al concetto di "prezzi di sorveglianza", che Owens definisce come l’intersezione tra due cose che i consumatori detestano: essere sfruttati e essere truffati. È un termine colloquiale per quella che in economia viene chiamata "discriminazione di prezzo di primo grado" o prezzo personalizzato. L’idea è quella di modificare i prezzi non in base alle condizioni di mercato o ai gruppi demografici, ma utilizzando informazioni personali per stimare la "disponibilità a pagare" di un individuo. È fondamentale distinguere tra disponibilità e capacità di pagare: si potrebbe essere disperati per una necessità urgente, come una madre che ha bisogno di un farmaco nel cuore della notte per un bambino malato. Le aziende sfruttano queste vulnerabilità, non la reale possibilità economica del cliente.